El fenómeno de la ensalada
febrero 3, 2023 2023-02-07 4:50<strong>El fenómeno de la ensalada</strong>
El fenómeno de la ensalada
Andrés Vargas García
Creador de contenido desde 1997. Inicia su carrera en el negocio del entretenimiento trabajando con las cadenas de Tv más importantes de Latinoamérica. Socio en FCB & FiRe desde 2019 es responsable de clientes como: Coca-Cola Company, Kimberly Clark, Clorox, Netflix, Fox Studios, Sony Channel, entre otros.
Hace poco leí una publicación de un destacado médico funcional colombiano que avivaba las masas como un pastor de iglesia, alentandolos a comer ensalada con muchos colores diferentes, y no solo verdes, sino también rojos, violetas, amarillos o blancos. Alentaba a hacerlo a todas horas, en el almuerzo por supuesto e incluso en la cena y hasta el desayuno. La verdad nunca había pensado en un desayuno con ensalada.
Además de ponerme reflexivo frente a lo que como, no pude dejar de ser publicista, de pensar en marketing y de comparar lo que el distinguido doctor propone con lo que hoy enfrentamos cada vez que tratamos de fijar una audiencia.
Recordé también la advertencia que hacía Kotler y su equipo en Marketing 5.0 sobre la brecha generacional y cómo esto se ha convertido en un reto para la industria. Entonces no pude dejar de comparar ambas cosas. Hoy vivimos una híper segmentación de las audiencias debido a que conviven 5 generaciones diferentes en constante actividad, poder de decisión, administración empresarial, injerencia en la compra y además muy activos digitalmente.
Nunca antes habíamos enfrentado una ensalada mixta, llena de colores y a todas horas como esta.
Los baby-boomers, que se creía estarían extintos de la fuerza laboral para esta altura, siguen en activo. Nacidos entre el 46 y 64, fueron los adolescentes de la revolución hippie y, hablando de ensaladas, su elevada defensa de lo natural no solo los llevo a fumarse algunas hierbas, sino a dar origen a estilos de vida mucho más populares hoy como el vegetarianismo o el veganismo. Son además los primeros beneficiados de ciertos adelantos médicos y científicos, además de buenos hábitos de vida, que los han llevado a seguir estando en buena salud y por ende activos laboralmente más allá de los 65 años. Son una generación que se niega a retirarse, acostumbrados por el nivel de vida que alcanzaron en algunos casos por haber acumulado poder y seguro por haber sido el foco de atención del marketing por décadas.
Los hijos de los baby-boomers han vivido a su sombra. La generación X vivió su adolescencia en un mundo análogo y al convertirse en adultos se encontraron con uno totalmente diferente. Hoy están en los cargos directivos de la gran mayoría de empresas y han sido la generación que ha empujado el uso de internet como parte fundamental de la vida.
Quizás esto último haya tenido como consecuencia lo que tanto le critican a la generación siguiente, la Y. Esta generación ama el entorno digital y ha sido la que convirtió en realidad esa promesa de que el smartphone sería el control remoto del mundo. Son también conocidos como la generación millennial ya que fueron adolescentes entre 2000 y 2010. Son mucho más directos, activistas, minimalistas y políticamente incorrectos que la generación X.
De ahí las críticas de estos últimos, ya que, podríamos decir que los millennials hicieron lo que los X no fueron capaces de hacer. Los millennial sin ser muy conscientes, han venido recogiendo muchos postulados asociados a los hippies / baby-boomers como el uso consciente de los recursos naturales, la protección de los animales, la igualdad de razas, el amor libre y los ya mencionados vegetarianismos.
Pero además les han agregado sustentos científicos, los han llevado a la práctica con procesos funcionales y en formas de vida que ya no buscan una revolución ni una contracultura, sino la paz mental, la equidad de géneros, la armonía entre planeta y especies habitantes, entre otras muchas tendencias que han encontrado eco en el activismo millennial. Esto último es muy importante porque ese activismo se nutre del voz a voz que desde la explosión de las redes sociales, se ha convertido para muchos en su principal canal de consulta y único canal de información. Son una generación que cree más en la recomendación de otro millennial que en lo que dice una marca con más de 100 años en el mercado.
Muchos millennials con hermanos menores, se han enfrentado a que éstos traen marcadas diferencias. Por ejemplo, las causas sociales que defienden no son solo mensajes de apoyo en redes sociales, usualmente son ellos los que saben que un verdadero impacto se da desde acciones reales y por eso son más cautos con el dinero, saben ahorrar, gastan lo necesario, no sueñan con ser multimillonarios y quieren trabajar bajo sus condiciones. Son los Z, o centennials, que eran apenas unos niños durante el cambio de milenio
Si bien podríamos decir que los hermanos de los millennials son los Z, los alpha, nacidos entre 2010 y 2025, serían entonces sus hijos. Son la primera generación del siglo XXI. Esta es quizás una de las generaciones más difíciles de entender, ya que nunca vivieron la televisión de emisión sincrónica, sino que siempre han controlado que ven y cuando lo ven. Así mismo han sido testigos de la democratización del contenido y de la reducción de los audiovisuales a tiempos cortos, tanto que la publicidad, es decir los spots tradicionales, no les son ajenos, los encuentran interesantes e incluso los asocian a contenidos entretenidos como los que consumen.
Pero quizás el dato más relevante y que también lo expuso Kotler en su libro, es que el 74% de los padres de Alphas, los involucran en las decisiones de compra familiares.
Entonces, estamos frente a una ensalada bastante diferente. Ya no es la ensalada verde de los baby-boomers, ni la ensalada fresca de lechuga y tomates cuando se sumaron los X. Tampoco es la ensalada César con tofu y salsa reducida en sodio que teníamos al sumar los millennial. Ni tampoco la misma ensalada con jugo verde que incluye apio y kale en la que nos dejó inmersos la inclusión de los centennials. Hoy estamos frente a una ensalada mucho más compleja, llena de colores, con diferentes momentos de consumo, sabores prioritarios según la hora de comer, reducida en sal y salsas, tal como la de mi médico funcional.
La mejor manera de comerse la ensalada actual, es dejando a un lado la fórmula tradicional de marketing y yendo una que se aleje de los silos y de las campañas.
Es el momento perfecto para buscar un punto de partida diferente a los medios que nos obligaba luego a buscar que decir siempre en función de ellos. De dejar de construir el journey del consumidor partiendo de los famosos momentos de apertura, que no son más que una persecución al consumidor por diferentes medios (nuevamente los medios por delante).
Desde hace rato, el marketing ya viene trabajando bajo la definición de audiencias antes que cualquier otra cosa. Los marketeros deberían hacerlo incluso antes de desarrollar nuevos productos. En la actualidad con cosas tan simples como un social listening bien configurado y recurrente, se pueden encontrar las pistas que podrían redefinir el próximo lanzamiento de cualquier compañía. Entonces, la gran cantidad de información disponible sobre las cinco generaciones que hoy conviven e influyen en el consumo de todo tipo de productos, antes de ser un obstáculo es una buena noticia. Si bien puede significar un trabajo extra por parte del equipo, esta información podría hacerlos más asertivos a la hora de diseñar productos, ponerlos en la góndola, construir mensajes eficaces para comunicarlos e interactuar con los consumidores para seguir aprendiendo.
